Markenimage (Brand Image) | Definition, Aufbau und Management

Wer ein positives Markenimage hat, ist meistens extrem erfolgreich. Denn durch das vorteilhafte Markenbild fällt die Kundenbindung leichter und der Umsatz kann sich oftmals steigern. Aber was genau ist das Markenimage überhaupt? Wie entsteht es und kann man es auch beeinflussen? Diesen Fragen widmen wir uns in diesem Beitrag.

Was ist ein Markenimage?

Das Markenimage ist das Bild, das Menschen von deinem Unternehmen im Kopf haben. Es handelt sich dabei also um die Außenwirkung der Marke mitsamt ihrer Dienstleistungen und Kunden. Das Markenimage kann daher nur indirekt beeinflusst werden, schließlich ruft der Unternehmensauftritt in jedem Menschen andere Assoziationen hervor. Oftmals wird das Markenimage auch als Brand Image bezeichnet.

Was gehört zum Markenimage

Zum Markenimage gehören verschiedene Aspekte:

• dem Unternehmen zugeschriebene Eigenschaften
• Vorstellungen und Meinungen zur Marke
• Gefühle, die von der Firma hervorgerufen werden

All diese Punkte bilden das Markenimage. Dadurch beeinflusst jede Interaktion von Menschen mit deiner Brand das Bild über diese. Egal ob es sich dabei um eine Anfrage beim Kundendienst, dem Webauftritt oder den Kauf eines Produktes handelt. Deswegen ist es auch gar nicht so einfach, Einfluss auf das Markenimage zu nehmen.

Unterschied zwischen Markenimage und Markenidentität

Beim Markenimage kommt es häufig zu Verwechslungen mit der Markenidentität. Dabei kann man die Begriffe jedoch ganz leicht unterscheiden. Das Markenimage ist das Bild, das andere Menschen von einem Unternehmen oder einer Marke haben. Die Markenidentität hingegen ist das Eigenbild des Unternehmens bzw. der Marke von sich. Mit der Markenidentität präsentiert sich ein Unternehmen den Kunden, wie es die Firma möchte. Dabei spielt beispielsweise auch das Corporate Design eine Rolle. Letzteres kann das Markenimage zwar beeinflussen, aber ein Unternehmen wird niemals die volle Kontrolle über das eigene Image erlangen können, denn dieses entsteht in den Köpfen der Kunden.

Wie entsteht ein Markenimage

Ein Markenimage kann nur entstehen, wenn die Marke bekannt ist. Zuerst bringt also ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt. Sobald Menschen damit in Kontakt kommen, entsteht bereits ein erstes Bild vom Produkt oder der Dienstleistung und somit auch von der Marke. Nehmen wir als Beispiel die Automarke VW. Das Unternehmen hat irgendwann ein Auto produziert und es mit dem Namen Golf betitelt. Der Golf kam bei den Käufer sehr gut an und wurde für verschiedene Dinge, wie Qualität und Preis, hochgelobt.

Das Image vom Golf stand und konnte nun weiterverwendet werden. So entwickelte VW ein weiteres Auto und nannte dieses wieder Golf, z. B. den Golf GTI. Letzterer profitiert immer noch vom positiven Image des allerersten Golfes. Durch kontinuierliche Produktion von qualitativ hochwertigen Autos konnte sich Volkswagen anschließend das Markenimage aufbauen, das es heute hat.

Das faszinierende am Markenimage ist, dass es auch unabhängig von einem Unternehmen oder Produkt weiterbestehen kann. So gibt es die Firma AEG seit Jahrzehnten nicht mehr, doch Produkte gibt es dank lizenzierten Markenrechten noch immer zu kaufen. Obwohl es das ursprüngliche Unternehmen nicht mehr gibt, greifen Käufer immer noch gerne zu Produkten mit dem Markennamen AEG, denn das Markenimage hat sich als Qualitätsversprechen im kollektiven Bewusstsein verankert.

Warum das Markenimage wichtig ist

Das Markenimage kann also ein treibender Faktor bei der Entscheidung für die Dienstleistungen bzw. Produkte deines Unternehmens sein. So greifen Menschen eher zu Produkten von Firmen, die sie bereits kennen und denen sie somit vertrauen. Mit einem guten Markenimage gelingt es deinem Unternehmen, Kunden besser zu binden. Zudem sind viele Menschen bereit, höhere Preise für Produkte von Marken zu zahlen, denen sie vertrauen und die positiv auf sie wirken. Auch die Einführung neuer Produkte ist mit einem starken Markenimage wesentlich einfacher.

Im Gegenzug dazu kann ein schlechtes Markenimage dazu führen, dass das Unternehmen weniger Umsatz erzielt. Schließlich möchte niemand zu Dienstleistungen oder Produkten von einer Marke greifen, die einem nicht vertrauenswürdig erscheint oder einen schlechten Ruf hinsichtlich der Qualität oder Ähnlichem hat.

Wie wird das Markenimage wahrgenommen?

Das Markenimage wird auf eine bestimmte Art und Weise im Gehirn der Personen, die mit der Marke oder dem Unternehmen in Kontakt kommen, gespeichert. Insgesamt gibt es acht Möglichkeiten, wie das Markenimage wahrgenommen werden kann:

• Art der Assoziation: Wird die Marke auf rationale oder emotionale Weise wahrgenommen?
• Stärke der Assoziation: Wie intensiv ist die Assoziation für die wahrnehmende Person?
• Anzahl der Assoziationen: Wie viele unterschiedliche Assoziationen gibt es zur Marke? 
• Repräsentation der Assoziation: Erfolgt die Assoziation mit verbalen oder nonverbalen Eindrücken? Zu nonverbalen Eindrücken gehören Haptik, Geruch, Visualität, Akustik und Geschmack.
• Einzigartigkeit der Assoziation: Unterscheiden sich die Assoziationen mit der Marke stark von anderen Unternehmen? 
• Richtung der Assoziation: Sind die Assoziationen zur Marke eher positiv oder negativ?
• Relevanz der Assoziation: Wie relevant sind die Markenassoziationen für den oder die KundIn?
• Zugriffsfähigkeit der Assoziation: Wie schwer oder einfach ist es, die Assoziationen abzurufen?

Mithilfe der verschiedenen Assoziationsmöglichkeiten kann das Markenimage bestimmt und zum Teil beeinflusst werden.

Markenimage bestimmen

Da das Markenimage sehr wichtig für Unternehmen ist, fragt man sich nun vielleicht, wie man es denn überhaupt bestimmen kann. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten, um das Markenbild zu bestimmen:

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• Umfragen & Interviews
• Messung des Webseiten-Traffics

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Mit Umfragen das Markenimage bestimmen

Eine Methode, das Image einer Marke zu bestimmen, ist die Befragung von Kunden bzw. von möglichst vielen Personen, die schon einmal mit der Unternehmensmarke in Kontakt gekommen sind.

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Dazu kann man eine Umfrage erstellen, bei der Fragen gestellt werden, wie: Wie vertraut sind Sie mit dieser Marke? Wie würden Sie Ihre allgemeine Meinung zur Marke beschreiben? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Produkt der Marke kaufen? Was kommt Ihnen als Erstes in den Sinn, wenn Sie an diese Marke denken?

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Im Anschluss müssen die Daten natürlich ausgewertet und analysiert werden. Daraufhin kann dann erfasst werden, wie die Menschen die Marke aktuell wahrnehmen und welche Schritte womöglich zur Verbesserung des Markenimages eingeleitet werden sollen.

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Messung des Webseiten-Traffics

Als Alternative zur Umfrage kann auch der Webseiten-Traffic herangezogen werden, um die aktuelle Beliebtheit der Marke abschätzen zu können. Das ist aber natürlich nicht so genau und aufschlussreich wie eine konkrete Umfrage. Zudem sollte beim Webseiten-Traffic beachtet werden, dass man sich nur auf den Traffic bezieht, der explizit die Marke nennt oder direkt über die Unternehmensdomain kommt. Generelle Suchanfragen, die nicht den Unternehmensnamen beinhalten, müssen also ausgeklammert werden.

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Nehmen wir als Beispiel noch einmal VW. Um das Markenimage bzw. die Beliebtheit der Marke abzuschätzen, könnten die Mitarbeitenden den Webseiten-Traffic einsehen, der über Suchanfragen wie “VW Auto kaufen”, “VW Golf” oder ähnliches kommt. Zudem wären auch die Besucherzahlen interessant, die direkt in ihren Browser die URL von VW eingegeben haben, um die Seite des Autoherstellers aufzurufen. Vergleicht man die Werte dann mit vorangegangenen Wochen, lässt sich ein grobes Bild des aktuellen Markenimages zeichnen.

Markenimage beeinflussen

Nach der Analyse des Markenimages soll dieses nun nachhaltig beeinflusst werden. Auch hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten und Varianten, das zu tun:

• Umfragewerte analysieren, Strategien ableiten und umsetzen
• Markenidentität mit Markenimage abgleichen
• Angebot, Produkte, CI & Co. auf Markenimage und Markenwerte abstimmen

Wurde eine Umfrage durchgeführt, gilt es, diese zu analysieren. Wo liegen etwaige Probleme? Wie kann man diese beheben? Daraus sollte dann eine Strategie abgeleitet und umgesetzt werden.

Eine Handlungsmöglichkeit, die auch nach einer Umfrage erfolgen kann, ist es, die Markenidentität (das Selbstbild des Unternehmens) mit dem Markenimage abzugleichen. Stimmen die nach außen kommunizierten und gezeigten Werte mit den Unternehmenswerten überein? Nur wenn diese Frage mit Ja beantwortet wird, ist authentisches Handeln und Kommunizieren möglich. Falls dem nicht so sein sollte, müssen Unternehmen überlegen, wie sie ihre eigenen Werte besser nach außen vertreten können.

Außerdem sollten natürlich auch die Produkte, das Corporate Design und das allgemeine Angebot des Unternehmens zur Markenidentität passen. Ist dem nicht so, kann es leicht zu einem sogenannten Shitstorm kommen.

SOS: Markenimage plötzlich verschlechtert – was tun?

Ein plötzlicher Abfall des Markenimages kann durch Skandale, Shitstorms oder Ähnliches ausgelöst werden. Häufig ist es so, dass ein Unternehmen nach außen einen Wert kommuniziert, diesen aber nicht wirklich vertritt. Als bekanntestes Beispiel ist hier wohl ebenfalls VW zu nennen. Während der Konzern sich über Jahre ein positives Markenimage aufbauen konnte, sackte dieses in den Keller, als Medien diverse Skandale, wie den Abgasskandal, aufdeckten. Aufgrund der anhaltenden negativen Berichterstattung fielen die Werte des Unternehmens.

Meist spielen bei der Verschlechterung des Markenbildes drei Faktoren eine Rolle:

• Unethisches Verhalten
• Probleme im Kerngeschäft
• Fehler in der Kommunikation

Je mehr dieser Faktoren gleichzeitig auftreten, desto wahrscheinlicher kommt es zu einem Shitstorm. Für einen solchen Fall haben viele Firmen ein geschultes PR-Team, für alle anderen sind die folgenden Tipps womöglich hilfreich:

• Schule Mitarbeitende in Bezug auf Krisensituationen und die angemessene Kommunikation währenddessen
• Kommuniziere mit den Nutzern und Konsumenten auf Augenhöhe, niemals von oben herab, arrogant oder abweisend
• Hör die Beschwerden an und gehe darauf ein
• Entschuldige dich gegebenenfalls
• Reagiere so schnell wie möglich

Ist ein Markenimage erstmal massiv geschädigt, muss das trotzdem nicht den Garaus bedeuten. Es wird aber einige Zeit dauern, bis sich ein Unternehmen davon wiederholt. Im Fall von VW muss das Unternehmen nun in der nächsten Zeit beweisen, dass es nachhaltig etwas geändert hat. Zudem dürfen keine weiteren Skandale aufgedeckt oder begangen werden. Kommuniziert VW die internen Änderungen, z. B. in der Unternehmensorganisation, -kommunikation und in der Produktion, ist der Konzern auf einem guten Weg, sein Image wieder aufzupolieren und das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Markenimage – ehrlich währt am längsten

Wie wir gesehen haben, ist das Markenimage ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Allerdings ist es schwer zu beeinflussen und kann schnell durch Skandale oder Shitstorms beschädigt werden. Um ein nachhaltiges und authentisches Markenbild zu erstellen, ist es daher wichtig, die Werte und Philosophie des Unternehmens zu definieren und diese gekonnt, an allen Kontaktpunkten, nach außen zu kommunizieren und zu zeigen. Nur so können Kunden Vertrauen und eine emotionale Bindung aufbauen. Hilfreich dabei ist die Erstellung einer Brand Identity, bei der alle wichtigen Punkte zur Markenidentität festgelegt werden.

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