Corporate Design

Der erste Eindruck zählt – heute mehr als je zuvor. Nur 0,3 bis 7 Sekunden braucht ein Mensch, um sich eine erste Meinung über eine andere Person oder auch eine Marke zu bilden. Dabei spielen vor allem unterbewusst hervorgerufene Assoziationen und Emotionen eine große Rolle. Um den ersten Eindruck eines Unternehmens bestmöglich zu transportieren, kommt das sogenannte Corporate Design zu tragen. Doch was ist das überhaupt?

Was ist Corporate Design: Definition des Begriffs

Das Corporate Design (CD) ist unheimlich wichtig für jedes Unternehmen. Daher findet man natürlich auch im Gabler Wirtschaftslexikon eine Definition dafür. So wird dort das Corporate Design als “visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele” bezeichnet. Demnach soll das CD das Unternehmen als Einheit erscheinen lassen, sowohl nach innen als auch nach außen. Erreicht wird das durch die festgelegten Gestaltungsrichtlinien.

Was versteht man unter einem Corporate Design?

Diese Definition ist zwar allumfassend, aber manchen brummt womöglich trotzdem der Kopf von so vielen Fachtermini. Gehen wir daher zunächst darauf ein, was Corporate Design, kurz CD, auf Deutsch heißt. Corporate ist das englische Wort für Unternehmen. Beim CD handelt es sich also um das Design des Unternehmens. Dazu zählt aber nicht nur die Gestaltung der Arbeitsräume oder der Niederlassung, sondern auch das Design des Logos, die einheitliche Wahl der Schriftart und die Unternehmensfarben.

Das Corporate Design bezieht sich also auf alle Elemente, die zu einer Marke gehören und diese sichtbar machen. Somit transportiert das CD die Werte und Besonderheiten einer Firma, egal an welchem Kontaktpunkt sich ein Kunde oder Partner befindet. Zudem hilft das CD dabei, eine Brand einzigartig zu machen und von Mitbewerbern abzugrenzen. Das Corporate Design wirkt aber nicht nur nach außen, sondern auch nach innen und unterstützt die Identifikation von Mitarbeitern mit dem eigenen Unternehmen. Das wiederum trägt zur Mitarbeiterbindung bei.

Was gehört alles zum Corporate Design?

Das Corporate Design kann sehr umfangreich sein und auf etliche Produkte und Dinge angewendet werden. Insgesamt besteht ein CD jedoch aus fünf Grundelementen, die zuvor bestimmt werden. Daraus leiten sich dann die Richtlinien für alle weiteren Handlungen ab. Aus diesen Elementen besteht es:

• Logo des Unternehmens
• Farbkonzept
• Schriftdesign
• Bildwelt
• Gestaltungsraster

Logo

Ein Logo sollte wie der Fingerabdruck eines Menschen sein: einzigartig und unverwechselbar. Ein Logo kann ein Unternehmen mit einer einfachen Darstellung abbilden und einen emotionalen Bezugspunkt schaffen. Wer würde nicht sofort die Logos von Marken wie Apple, Coca-Cola oder Audi erkennen? Diese Logos haben eines gemeinsam: sie sind einzigartig, simpel und leicht wiederzuerkennen. Das Logo ist also ein immens wichtiger Bestandteil eines Corporate Designs und wird auf jedem Print, Online-Medium, Produkt, in E-Mails und irgendwann auch in den Köpfen der Menschen zu finden sein.

Farbkonzept

Im Corporate Design spielen Farben eine wichtige Rolle. Genau wie ein Logo schaffen sie es, emotionalen Bezug und Assoziationen sofort in den Köpfen der Menschen auszulösen. Dabei wirken sie unterschwellig und nicht auf einer bewussten Ebene. Das Corporate Design sollte sich die Farbenlehre zunutze machen, um die Unternehmenswerte sofort übermitteln zu können.

Dabei nutzen Designer die Farbpsychologie, wie sie auch in der Kunst oder in Filmen Anwendung findet. So steht Rot bekannterweise für die Liebe und Leidenschaft, weckt aber auch warme Assoziationen. Blau ist eine kühle Farbe und steht für Ruhe, Logik und Gelassenheit. Je nachdem, welche Werte dein Unternehmen verkörpern möchte, sollten dementsprechend auch die Farben ausgewählt werden. So ist Nachhaltigkeit mit natürlichen Erd- und Grüntönen verknüpft –, ein knalliges Rot wäre hier wohl fehl am Platz.

Schriftdesign - Typographie

Die Wahl der Schrift spielt ebenfalls eine Rolle im Corporate Design. Je nachdem, welche Schriftart, engl. font, gewählt wird, wird dadurch auch ein anderer Unternehmenscharakter vermittelt. Das geschieht, genau wie bei den Farben, unterbewusst. So gibt es verspielte oder auch ernste Schriftarten, die den Lesenden sofort vermitteln, wofür dein Unternehmen steht. Werte, Haltung und Stimmung des Unternehmens werden also auch durch die Schriftart bestimmt und sollten daher im Corporate Design festgelegt werden.

Bildwelt

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Diesen Spruch hast du vermutlich schon etliche Male gehört, aber er trifft es auf den Punkt. Heutzutage sind Menschen noch mehr auf audiovisuelle Inhalte getrimmt als noch vor zwanzig Jahren und über visuelle Inhalte können wir wesentlich schneller Gefühle und Inhalte verstehen als über einen Text. Die Bildsprache ist daher immens wichtig, sollte zur Markenidentität des Unternehmens passen und im Corporate Design festgelegt werden.

Gestaltungsraster

Das Gestaltungsraster ist das letzte Element, das in keinem Corporate Design fehlen darf. Damit wird festgelegt, wie Logo, Farben, Schrift und Bilder kombiniert werden dürfen und sollen. Im Gestaltungsraster findet man daher Informationen dazu, in welchem Verhältnis die genannten Elemente gesetzt werden dürfen, um das einzigartige Erscheinungsbild zu gewährleisten.

Hier findet man Definitionen, wie groß Bilder sein sollen, welche Schriftgrößen und -arten Titel, Texte und Untertitel bekommen und mit welchen Abständen und in welcher Größe das Logo positioniert werden soll.

Unterschied zwischen Corporate Design und Corporate Identity

Wie anfangs erwähnt, gibt es neben dem Corporate Design auch noch die Corporate Identity. Zusammen mit der Corporate Communication bilden alle drei das Corporate Branding. Häufig werden Corporate Identity und Corporate Design jedoch verwechselt. Was ist also die Corporate Identity und worin unterscheidet sie sich vom Corporate Design?

Was ist die Corporate Identity?

Die Corporate Identity (dt. Markenidentität) bezeichnet das gesamte Bild einer Marke oder eines Unternehmens, wobei vor allem das Selbstbild eine große Rolle spielt. Bei der Corporate Identity wird also festgelegt, welche Werte und Philosophie das Unternehmen vertritt. Die Corporate Identity besteht daher aus mehreren Teilbereichen, darunter die Unternehmenskultur, die Unternehmenskommunikation und natürlich das Corporate Design.

Das unterscheidet Corporate Design von der Corporate Identity

Corporate Design ist demnach ein Bereich der Corporate Identity (CI) und hilft, die CI nach außen zu vermitteln. Daher ist es auch wichtig, dass ein Unternehmen vor Festlegung des Corporate Designs die eigenen Werte, Philosophie, Vision und Ziele festlegt. All diese Punkte sollen durch das Corporate Design unterbewusst an allen Kontaktpunkten mit der Marke vermittelt werden. Corporate Design zielt somit darauf ab, die Corporate Identity zu übermitteln, während letztere durch ein gutes CD gestärkt wird. Beide bedingen sich also gegenseitig und existieren nicht unabhängig voneinander.

Wozu braucht man ein Corporate Design?

Ein Corporate Design ist sehr wichtig, denn schließlich wird dadurch erst dein Unternehmen sichtbar und hebt es von der Konkurrenz ab. Es ist der Ausdruck der Markenpersönlichkeit und schafft neben der Wiedererkennung auch die Identifikation der richtigen Zielgruppe mit der Marke. So verhilft ein gutes Corporate Design zu einer langfristigen Kundenbindung. Außerdem trägt es auch zur Mitarbeiterbindung bei.

Heutzutage sind viele Leistungen im Markt oberflächlich austauschbar. Durch ein gelungenes Corporate Design schafft es ein Unternehmen, direkt Vertrauen aufzubauen und von der eigenen Qualität zu überzeugen. Schließlich wirkt ein professionelles Design glaubwürdig und authentisch. Insbesondere digitale und nicht greifbare Produkte oder Dienstleistungen profitieren von einem exzellenten Corporate Design, das Kunde emotional überzeugt und Vertrauen erweckt.

Was macht ein gutes Corporate Design aus?

Ein gutes Corporate Design gibt die Identität des Unternehmens bzw. der Marke wieder und spricht so direkt die gewünschte Zielgruppe an. Je besser das Design auf die Unternehmensidentität abgestimmt ist, desto mehr passen auch die Erwartungen und Vorstellungen der Zielgruppe zu den angebotenen Dienstleistungen oder Produkten. Ein gutes Corporate Design sollte also die folgenden Punkte beachten:

• Das Corporate Design bestimmt die Wahrnehmung im Markt und formt die Wertvorstellung von Kunden und Mitarbeitern.
• Ein gelungenes CD hebt sich von der Konkurrenz im Markt ab und strahlt Wertigkeit und Authentizität aus.
• In Kombination mit der Corporate Identity bildet das Corporate Design die Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation.
• Das CD ist einheitlich und stringent und wirkt so glaubwürdig auf die Zielgruppe. Zudem bietet es einen Wiedererkennungswert.
• Dank der Einheitlichkeit, dem Wiedererkennungswert und dem Image steigert das Corporate Design den Bekanntheitsgrad des Unternehmens.

Ein gutes Corporate Design muss also wiedererkennbar, einheitlich, emotional ansprechend, ästhetisch, modular und responsiv sein. Die letzten beiden Punkte sind vor allem für den Online-Auftritt wichtig, denn schließlich surfen wir heutzutage mit den unterschiedlichsten Geräten im Internet.

Corporate Design Manual

Wie erstellt man ein Corporate Design? Egal ob es sich um ein kleines StartUp oder einen Konzernriesen handelt, der Ablauf ist immer ähnlich. So kann man dabei quasi nach Anleitung vorgehen. Im Folgenden zeigen wir die Schritte auf, die im Corporate Design Manual durchlaufen werden.

Wie erstellt man ein Corporate Design? Der Prozess auf einen Blick

Ein Corporate Design ist für jedes Unternehmen, egal wie groß oder klein es ist, wichtig. Viele wenden sich dabei an einen professionellen Designer oder eine Corporate Design Agentur, um das CD erstellen zu lassen. Um das Corporate Design zu erstellen, wird ein Prozess durchlaufen, an dessen Ende dann das fertige Design wartet. Diese Schritte durchläuft man beim Corporate Design Prozess:

1. Briefing – erstes Treffen
2. Analyse & Ideensammlung
3. Strategie – Positionierung der Marke
4. Konzeption
5. Umsetzung

Das Briefing

Zunächst müssen die Erstellenden natürlich über das Unternehmen informiert werden. Das erste Briefing und Treffen legt daher den Grundstein für die Zusammenarbeit und ein gutes Corporate Design. Hier sollten die Vision, Philosophie, Produkte, Dienstleistungen, Werte und Ziele des Unternehmens dargestellt und festgehalten werden. Außerdem müssen Fragen zur Zielgruppe und Problemstellungen beantwortet werden. Wen will das Unternehmen ansprechen? Wie soll die Marke wirken? Welche Emotionen und Assoziationen sollen hervorgerufen werden?

Analyse & Ideensammlung

Sind die wichtigsten Punkte und Fragen geklärt, geht es an die Analyse. In diesem Schritt sollen weitere wichtige offene Fragen beantwortet werden. Wie steht die Marke im Wettbewerb? Wie wird die Marke aktuell wahrgenommen? Welche Trends gibt es aktuell und wie beeinflussen sie die Marke? Gibt es aktuelle Schwachstellen in der Customer Journey?

Viele dieser Fragen beziehen sich dabei auf etablierte Unternehmen, die ihr Corporate Design überarbeiten möchten. Doch auch für brandneue Unternehmen ist es wichtig, die Informationen aus dem Briefing zu analysieren und im Anschluss eine Strategie für das Corporate Design abzuleiten. Dabei hilft ein Mood Board eine erste Visualisierung für das CD zu erstellen.

Strategie ableiten – Positionierung der Marke

Aus den gewonnenen und analysierten Informationen wird nun eine Strategie abgeleitet. Bevor der Designprozess für das Corporate Design beginnt, muss die Marke klar positioniert und umrissen sein. Sonst drückt das CD am Ende nicht das aus, was das Unternehmen vor Augen hatte. Mithilfe der Markenwerte, der Markenidentität und den Alleinstellungsmerkmalen wird dann konkret ausgearbeitet, wie das Corporate Design aussehen und welche Zielgruppen es ansprechen soll.

Konzeption

Im Anschluss geht es dann endlich an die Konzeption. Jetzt legen die Designer los und entwickeln die visuelle Identität des Unternehmens. Dabei werden alle Gestaltungselemente erschaffen, die benötigt werden. Dazu zählen unter anderem:

• Markenname
• Logo
• Claim
• Typografie
• Farben
• Icons
• Bildsprache
• Illustrationen
• Animation
• Fotografie
• Tonalität

Um all diese Elemente zu gestalten, werden sämtliche Kontaktpunkte mit der Marke zusammengefasst. Anschließend werden die Anforderungen an diese Kontaktpunkte und der daraus resultierende Handlungsbedarf aufgezeigt.

Umsetzung

Mit der Umsetzung sind wir dann beim letzten Punkt des Corporate Design Prozesses angekommen. Hier ist die Gestaltung der verschiedenen Designelemente abgeschlossen und wird dem Unternehmen übergeben. Alle ausgearbeiteten Richtlinien werden dabei meist in einem Brandbook oder Style Guide festgehalten, damit alle Mitarbeitenden des Unternehmens sich darauf beziehen können und das Corporate Design immer einheitlich ist. Nur so kann die volle Wirkung entfaltet werden.

Corporate Design Beispiele 

Beispiele für gelungene Corporate Designs gibt es zuhauf, schließlich sind dabei eigentlich alle größeren Marken vertreten. Die folgenden Beispiele empfinden wir als besonders gelungen:

• Spotify (Bild)
• Airbnb (Bild)
• Lego (Bilder)
• Holy Pizza (Bild)

Kosten eines Corporate Design

Wer sich ein professionelles Corporate Design erstellen lässt, wird auch die Kosten wissen wollen. Leider kann pauschal keine Angabe zu einem möglichen Preis gemacht werden, da dieser von unzähligen Faktoren abhängig ist. So kommt es darauf an, wie umfangreich das CD sein soll. Die Kosten eines Corporate Designs hängen natürlich auch von der Größe des Unternehmens ab.

Handelt es sich beim Unternehmen um ein brandneues StartUp, das nur ein kleines Corporate Design inklusive Logogestaltung wünscht, kann man wohl von Beträgen zwischen 2.000 und 4.000 CHF ausgehen. Soll es etwas umfangreicher sein und beispielsweise die Gestaltung von Flyern, Rechnungsvorlagen und Visitenkarten beinhalten, kann es bereits zwischen 4.000 und 8.000 CHF kosten. Bei einem etablierten Unternehmen, das eine Generalüberholung des aktuellen Corporate Designs und das volle Programm wünscht, kann man mit Kosten ab 20.000 CHF rechnen.

Wer sich stattdessen einen einzelnen Designer oder Designerin ins Boot holen möchte, wird diese oder diesen vermutlich nach Stunden bezahlen müssen. Die meisten selbstständigen Designer richten sich dabei nach den Honorarrichtlinien der Allianz deutscher Designer (AGD). Dort wird ein Stundensatz von mindestens 90 € veranschlagt.

Fazit

Egal wie groß das Unternehmen ist, ein Corporate Design ist in jedem Fall eine gute und sinnvolle Investition. Das CD ist entscheidend, ob und wie der Charakter der Unternehmensmarke transportiert und bei den verschiedenen KundInnen ankommt. Egal ob es sich um ein Unternehmenserscheinungsbild für mittelständische oder für große Unternehmen handelt, wir helfen Ihnen gerne dabei, das perfekte Corporate Design für Ihre Marke zu schaffen. Kontaktieren Sie uns jetzt für ein erstes und kostenloses Beratungsgespräch.

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